Communication de recrutement Bilan mi-campagne 2012-2014

Publié le 15 Juillet 2013 à 18:13

© Marine nationale

La Marine a lancé, en janvier 2012, une campagne de communication de recrutement de grande envergure. Elle sera déclinée jusqu’à 2014. Son ambition, à l’instar du slogan « Et si vous étiez déjà marin sans le savoir ? », est d' interpeller les jeunes. Son objectif : permettre à la Marine de recruter jusqu'à 3000 jeunes par an. Chiffres, évolutions et enseignements, Cols Bleus vous propose un focus sur cette campagne à mi-mandat.

Bilan chiffré

Depuis janvier 2012, l’achat d’espaces publicitaires s’articule autour de deux objectifs :

- Augmenter le nombre de contacts au sein de la cible (entre 15 et 29 ans) et les confirmer;

- Favoriser les candidatures en ligne sur etremarin.fr et en face à face avec les marins -recruteurs dans les Centre d'information et de recrutement des forces armées (CIRFA).

La stratégie media utilisée est celle dite du « drive to Web » qui consiste à renvoyer tous les contacts potentiels vers le site internet etremarin.fr où ils pourront se renseigner et/ou postuler en ligne avant un éventuel rendez-vous en CIRFA.

Enseignements 

Les tests réalisés après la première vague de 2012 ont permis d’adapter la campagne pour en augmenter la performance :

Le message qui apparaît à la fin du spot TV (appelé « pack shot ») et sur les bannières web a été modifié pour être plus explicite et ainsi être mieux compris par le public ciblé.

Certains visuels et vidéos ont été plébiscités par le public. Ils sont diffusés en priorité dans les nouvelles vagues de campagne.

Une bonne connaissance de la consommation média a permis également d’adapter le choix des canaux de diffusion. Avec des investissements nécessaires toujours plus importants et une baisse notoire du lectorat de la cible, la presse écrite n’apparaît plus aujourd’hui comme étant le media de prédilection pour communiquer sur le recrutement. En revanche, l’importance grandissante de la TNT par rapport aux chaînes hertziennes analogiques (TF1, France 2 etc.) devient de plus en plus évidente, notamment sur la cible « jeune ». Il devient donc primordial pour la Marine d’être présente sur des chaînes comme W9, NJR12, etc.

Internet est aujourd’hui le média incontournable et en pleine expansion. Il représente entre 25 et 50% de l’investissement financier d’achat d’espace publicitaire lors des campagnes de communication.

Les campagnes de demain

Le nouveau site Internet etremarin.fr, lancé en février dernier, est accessible en mobilité depuis smartphones et tablettes. (photo illustrant le site sur mobile) En parallèle de cette avancée technologique, la Marine va accentuer sa présence sur le web et les réseaux sociaux afin d'augmenter sa visibilité et favoriser le recruter. Les options professionnelles seront bientôt directement accessibles sur Facebook par exemple.

Cette tendance nette à l'augmentation des contacts sur Internet laisse présager une inflexion significative pour les prochaines campagnes de communication avec une visibilité plus forte en TV TNT et sur Internet, principalement sur les réseaux sociaux.

Rendez-vous du 30 septembre au 20 octobre 2013 pour la prochaine campagne dans les médias! 

Source: Marine nationale
Droits: Marine nationale

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